三類品牌，三種業績

品牌的真正含義(yi) 是主導某個(ge) 品類或代表某個(ge) 品類的某種特性，品牌憑借這個(ge) 品類或特性的影響力能夠將自己預售出去，同時獲得溢價(jia) 。但品牌無論怎麽(me) 定義(yi) ，大多數人的心中都有對品牌的理解。你可以說他們(men) 對品牌的理解不對，你說的可能是事實，但這不重要，重要的是存在於(yu) 大眾(zhong) 心目中的對品牌的理解。我們(men) 可以根據這些理解把品牌劃分為(wei) 三個(ge) 類別，對應地有三種業(ye) 績。

<BIG>三類品牌

注冊(ce) 品牌

很多企業(ye) 很多人會(hui) 說，他們(men) 企業(ye) 他們(men) 的產(chan) 品也有品牌，他們(men) 的品牌在工商行政部門注了冊(ce) ，公司產(chan) 品的包裝上也應用了注冊(ce) 商標或注冊(ce) 名稱。

你不能說他們(men) 沒有品牌。雖然他們(men) 的品牌僅(jin) 僅(jin) 存在於(yu) 他們(men) 的企業(ye) 或他們(men) 的員工心中。

超市裏有數不清的這些在工商行政部門注了冊(ce) 也在企業(ye) 老板和企業(ye) 員工心目中注了冊(ce) 但沒有在潛在顧客心中注冊(ce) 的品牌。

在具體(ti) 實踐中，你可以清晰地辨別出這類品牌。比如在產(chan) 品包裝上這些注冊(ce) 品牌名稱或商標相對於(yu) 突出的品類名稱來說很小，往往放在相對品類名稱比較靠邊的位置；這些個(ge) 注冊(ce) 品牌從(cong) 來就沒有被人單獨提起過，人們(men) 要購買(mai) 他們(men) 時，是直呼它們(men) 的品類名稱。

很自然地，一般注冊(ce) 品牌涵蓋的產(chan) 品品類很多、同屬一個(ge) 品類的產(chan) 品品種也很多，這與(yu) 下麵要提到的不知名的延伸品牌一致。他們(men) 更多地停留在產(chan) 品經營的階段。中國的農(nong) 產(chan) 品、茶葉、中草藥基本上就處於(yu) 這個(ge) 水平。

這些注冊(ce) 品牌在我們(men) 看來隻是一個(ge) 名字，除了表明是“某個(ge) 產(chan) 品類別中的一個(ge) ”之外，它們(men) 沒有任何其它的意義(yi) 。但我們(men) 也能理解這些名字在擁有它們(men) 的企業(ye) 老板看來可能就是品牌。

大品牌

大品牌一般是公司化的品牌，即公司的品牌名稱就是產(chan) 品的品牌名稱。比如中國的娃哈哈、康師傅、統一、海爾、美的、比亞(ya) 迪，日本的鬆下、索尼、富士通，美國的通用電器等。

因為(wei) 大品牌認為(wei) 品牌隻是區分不同製造商或銷售商的一個(ge) 名字或符號，品牌更多的是代表一個(ge) 公司，大品牌認為(wei) 品牌的基本單位是公司，而公司可以製造更多產(chan) 品來滿足消費者的更多選擇，所以大品牌不可避免的要覆蓋很多的產(chan) 品，於(yu) 是大品牌自然就延伸了。為(wei) 了區分大品牌旗下不同類別、不同品項的產(chan) 品，大品牌已發展出很多變種，比如母子品牌、主副品牌、產(chan) 品係列品牌等等複合品牌。

大品牌最早可能是專(zhuan) 家品牌，後來不斷延伸至其它產(chan) 品、品類，也可能一開始就是一個(ge) 與(yu) 企業(ye) 商號合一的品牌（但仍然是從(cong) 單一業(ye) 務起步）。大品牌一般知名度非常高，但大品牌除了眾(zhong) 所周知外，由於(yu) 它生產(chan) 眾(zhong) 多產(chan) 品和覆蓋眾(zhong) 多產(chan) 品的原因（這也是它之所以被稱為(wei) 大品牌的原因），不能在人的頭腦中留下與(yu) 某一品類、某個(ge) 產(chan) 品特點等緊密聯係指引顧客選擇產(chan) (續致信網上一頁內(nei) 容)品的信息，而這正是在大競爭(zheng) 時代大品牌的致命缺點。

堅持大品牌觀念的人認為(wei) 品牌就是知名度、品牌就是形象，品牌的基本單位是企業(ye) ，品牌擁有者可以借潛在顧客對品牌知名度帶來的信任度、借品牌的忠誠度來節約新產(chan) 品推廣成本，減少新品牌推出的風險，快速占領市場，實現增長。

伴隨大品牌觀念的是企業(ye) 的多元化擴張。在市場發展的早期，很多堅持大品牌進行多元化擴張的企業(ye) 獲得了很大的成功；隨著市場競爭(zheng) 越來越激烈，堅持大品牌的企業(ye) 生存越來越艱難。

當前商業(ye) 社會(hui) 中，把品牌理解為(wei) 延伸大品牌的占主導地位。

延伸大品牌有廣泛的知名度，有些還確實有不錯的形象，確實可以稱為(wei) 品牌，但延伸後的大品牌至多也隻是個(ge) 二流品牌。原因是擁有廣泛的知名度的品牌太多，所謂的品牌形象太虛，在商業(ye) 社會(hui) 中消費者對二者並沒有表示出特別的感覺而願意多花錢來購買(mai) 你的品牌。

專(zhuan) 家品牌

專(zhuan) 家品牌與(yu) 延伸大品牌相同，擁有很高的知名度，尤其是在潛在顧客中；專(zhuan) 家品牌與(yu) 延伸品牌不同，它隻與(yu) 一個(ge) 品類甚至某個(ge) 大品類中的一個(ge) 分化品類相聯，一般也隻有有限的產(chan) 品品項，它主導了這個(ge) 品類、占據了代表這個(ge) 品類中最重要的那個(ge) 字眼，成為(wei) 這個(ge) 品類的代表和首選。

比如喜之郎（主導果凍品類）、旺旺（主導雪餅品類）、維維（主導豆奶粉品類）、農(nong) 夫山泉（主導天然水品類）、王老吉（主導涼茶品類）、可口可樂(le) （主導可樂(le) 品類）、海飛絲(si) （主導“去屑”洗發水品類）、格力（主導空調品類）；皇明（主導太陽能熱水器品類）。它們(men) 都是專(zhuan) 家品牌，在它們(men) 所在品類和行業(ye) 裏具有無可爭(zheng) 辯的地位和競爭(zheng) 力，它們(men) 就是事實上的標準。

視品牌為(wei) 專(zhuan) 家品牌的企業(ye) 經營者不會(hui) 輕易擴展品牌，他們(men) 知道品牌之所以有力量是因為(wei) 他的品牌與(yu) 某個(ge) 品類緊密相聯，擁有了代表這個(ge) 品類的一個(ge) 最重要特性或特征的一個(ge) 詞，占有了這個(ge) 品類的主導地位。離開品類以及品牌對品類的主導地位，品牌將一錢不值。

三種業(ye) 績
低業(ye) 績

注冊(ce) 品牌其實隻是一個(ge) 名字，在真實的商業(ye) 社會(hui) 中，它隻有依靠價(jia) 格競爭(zheng) 才能生存，低價(jia) 是它生存的武器，與(yu) 此相聯係，是注冊(ce) 品牌的低業(ye) 績。

平業(ye) 績

大品牌除了擁有廣泛的知名度外、在市場早期確實可以給新產(chan) 品帶來一定的信任度外，對創建真正的強勢品牌沒有任何益處。之一，因為(wei) 缺乏獨立身份，名稱超長（延伸品牌因為(wei) 既要有品牌名又要有產(chan) 品類別名，所有名稱很長），人為(wei) 地增加了傳(chuan) 播、認知和交流難度；之二，因為(wei) 是個(ge) 延伸品牌，減少了新產(chan) 品的公關(guan) 曝光度和消費者對它的新奇感，降低了新產(chan) 品與(yu) 老產(chan) 品在潛在顧客心中的差異度；之三，永遠失去了成為(wei) 某個(ge) 品類代名詞的機會(hui) ，從(cong) 而徹底失去打造強勢品牌的機會(hui) 。

索尼是一個(ge) 全球知名的品牌，但它並不是一個(ge) 強大的品牌，因為(wei) 它不代表任何東(dong) 西。索尼的財報證明了這一點，2008年索尼在全球市場上的銷售額為(wei) 804億(yi) 美元，但仍然虧(kui) 損10億(yi) 美元。在過去10年的財務中，索尼的銷售額為(wei) 6816億(yi) 美元，稅後淨利潤隻有95億(yi) 美元，利潤率為(wei) 1.4%。

通用汽車的領先品牌是雪佛蘭(lan) ，一直在做廣告宣傳(chuan) ，但它沒有建立品牌。什麽(me) 是雪佛蘭(lan) ？雪佛蘭(lan) 可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂貴的，可以是轎車也可以是卡車。

如果你把品牌名放在所有產(chan) 品身上，就像通用汽車對雪佛蘭(lan) 做的那樣，這個(ge) 品牌就無法代表任何東(dong) 西。2008年，通用汽車的收入為(wei) 1811億(yi) 美元，虧(kui) 損達到387億(yi) 美元。在過去的10年中，通用汽車的收入為(wei) 18466億(yi) 美元，虧(kui) 損達到289億(yi) 美元。如果美國政府沒有批準134億(yi) 美元的借款，通用今天可能已經破產(chan) 了。
高業(ye) 績

專(zhuan) 家品牌因為(wei) 主導了某個(ge) 品類，是這個(ge) 品類的代表，人們(men) 一旦想要消費這個(ge) 品類的產(chan) 品，自然會(hui) 想到它，同時借助它是這個(ge) 品類領導者的地位被更多的人消費，人們(men) 自然相信它的品質也是最好的，選擇這個(ge) 品牌是最明智、風險最小的選擇。

專(zhuan) 家品牌也由於(yu) 其在顧客心智中的地位和代表這個(ge) 品類的核心價(jia) 值而獲得溢價(jia) ，從(cong) 而獲得高業(ye) 績。

真正的品牌其實是與(yu) 高業(ye) 績相伴隨的。品牌的一個(ge) 簡單含義(yi) 就是即使價(jia) 格適當提高了，原來消費你這個(ge) 品牌的顧客依然選擇你。這也是真正的品牌不懼怕產(chan) 品成本上升以及比較抗經濟危機的道理。

任天堂隻生產(chan) 視頻遊戲和視頻遊戲機。在過去10年中，任天堂的銷售額為(wei) 611億(yi) 美元，淨利潤達到94億(yi) 美元，利潤率為(wei) 15.4%。它在股票市值840億(yi) ，索尼是470億(yi) 。

看看保時捷，它的企業(ye) 規模隻是通用汽車的一小部分。盡管同樣受到了危機的影響，去年保時捷的銷售額為(wei) 102億(yi) 美元，淨利潤17億(yi) 美元，淨利潤率為(wei) 17.1%。

西南航空公司隻提供“單一倉(cang) 級”——經濟艙。西南航空的飛機不提供食物，不提供寵物照顧服務，不跟其他航空公司交換行李，隻飛國內(nei) 航線。西南航空在一個(ge) 運轉困難的行業(ye) 裏做得非常出色。西南航空過去十年的總收入達586億(yi) 美元，稅後純利率占總收入的7.5%。西南航空在過去十年中保持贏利的勢頭，與(yu) 此同時，除了美利堅航空，美國其他各大航空公司都相繼破產(chan) 。

品牌的價(jia) 值是什麽(me) ？裏斯認為(wei) ，品牌的價(jia) 值在於(yu) 即使與(yu) 同一品類的其他商品相比價(jia) 格更高，消費者仍然願意購買(mai) 你的品牌。如果消費者不願意出更高的價(jia) 錢購買(mai) ，那麽(me) 意味著你並未擁有一個(ge) 品牌，你擁有的隻是一個(ge) 商品和商品上的品牌名字。在最本質的方麵，品牌與(yu) 你的業(ye) 績聯係在一起。而這正是國內(nei) 企業(ye) 在全球市場上麵臨(lin) 的問題、中小企業(ye) 在全國市場上麵臨(lin) 的問題。

三類品牌，三種業(ye) 績。三類品牌的背後是三種對品牌的不同認識和觀點。

你要哪一種業(ye) 績，選擇哪一類品牌？

你有選擇的權利，更要有選擇的智慧。