品牌企業的渠道困惑

跨國公司用品牌策略規範的渠道和中國市場隻接受產(chan) 品的方式有很大區別，這就會(hui) 造成一個(ge) 矛盾：渠道成員為(wei) 產(chan) 品的利潤而做，而跨國企業(ye) 要的不僅(jin) 是利潤，還有市場本身。

在這個(ge) 問題裏麵，最主要的一點就是：中國市場的發展結果和一些跨國公司事先設想的結果有一定的出入。

我們(men) 國家現在有一個(ge) 奇怪的現象：一些不做品牌，隻從(cong) 產(chan) 品上和中國企業(ye) 競爭(zheng) 的外國公司，很容易融入到中國的渠道和國情當中；而一些重視品牌的企業(ye) ，卻在中國逐漸失去品牌的目標人群。這是由於(yu) ，在中國，渠道的最大作用是幫助滿足市場已經具有的需求，而並非開發新需求。

一直以來，中國對普通產(chan) 品的需求遠遠大於(yu) 對品牌產(chan) 品的需求，但隨著市場的發展和競爭(zheng) 的加劇，品牌的選擇逐漸變得更加重要，但我們(men) 的渠道成員又不能及時地配合這些利用品牌的公司達成目標，自然就會(hui) 成為(wei) 這些企業(ye) 整體(ti) 發展策略的障礙。

中國人很多，勞動力成本也很便宜，很多企業(ye) 的產(chan) 品定價(jia) 都是以產(chan) 品的製造成本和原料成本進行定價(jia) 的。我們(men) 很少把推廣成本所能累積的品牌價(jia) 值作為(wei) 定價(jia) 的依據。這樣，在麵臨(lin) 全球化的今天，中國的很多加工產(chan) 品是以沒有品牌的價(jia) 值橫掃全球的。這種結果是，一旦中國企業(ye) 的自有品牌走向全球，會(hui) 使全球所有的品牌價(jia) 值降低。但現在的情況是，中國品牌還沒有走向全球，而全球品牌都走向了中國。這個(ge) 時候，中國市場也同樣讓所有的品牌在中國無法體(ti) 現價(jia) 值。

但是，這種現實並不是這些跨國公司進入中國市場的初衷，它們(men) 希望中國人認同的不僅(jin) 是產(chan) 品，更重要的是認同它們(men) 的品牌。

做市場不僅(jin) 是渠道的暢通問題，還需要幫助企業(ye) 在所在的區域對需求進行啟發，對已經有需求的市場進行保護和建設，這是營銷中的正常思維。隻是麵對中國市場的狀況，本土企業(ye) 更現實，它們(men) 隻賣產(chan) 品，不賣品牌，而一些跨國公司的發展策略和中國市場的現實存在著一定的差距，它們(men) 不僅(jin) 需要把產(chan) 品賣出去，也希望把品牌賣出去。

賣產(chan) 品和賣品牌是有很大區別的。

對於(yu) 一個(ge) 渠道成員來說，賣產(chan) 品需要有市場對產(chan) 品利益的需求。這些跨國公司所生產(chan) 的產(chan) 品在中國的市場上都已經存在著需求，但這種需求是共性利益的需求，不是個(ge) 性利益的需求。對於(yu) 這些做品牌產(chan) 品的企業(ye) 來說，都存在著品牌利益與(yu) 產(chan) 品利益的結合問題，存在著市場建設與(yu) 拓展的雙重問題，這些問題不是渠道成員能夠解決(jue) 的，而是企業(ye) 應該解決(jue) 的問題；但對於(yu) 跨國公司來說，它們(men) 的策略麵對這樣的市場狀況，本身就存在著問題，如果不做調整，將來還會(hui) 有更多的問題表現出來。

做營銷，是以市場狀況為(wei) 依據的，不是以自身的發展策略為(wei) 依據的。

跨國公司有很多已經成形的經驗，但這些經驗不是在中國市場產(chan) 生的，也會(hui) 遇到在中國國情下水土不服的問題。

在20世紀90年代中國市場的高速發展階段，市場的需求大於(yu) 供給，渠道成員是以滿足需求為(wei) 主進行經營的，而現在的市場狀況已經改變了渠道成員的責任，需要它們(men) 學會(hui) 在供給大於(yu) 需求的市場上如何幫助企業(ye) 拓展個(ge) 性需求與(yu) 品牌需求。

當然，不是所有的渠道成員都能改變自身的行為(wei) 慣性。在這種情況下，企業(ye) 又不願意改變自身的營銷策略，固執地堅持讓渠道成員配合自身的營銷行為(wei) 方式，這就造成渠道成員與(yu) 跨國企業(ye) 的“離婚”問題。

還有一種狀況是有的跨國公司認識到了自身的策略問題，決(jue) 定入鄉(xiang) 隨俗，改變以往的品牌經營模式，轉而學起別人進入中國市場時期的策略。

但後麵這種方式也同樣存在著問題。

以上的所有問題對於(yu) 中國企業(ye) 來說也同樣存在，但沒有引發這樣的廣泛關(guan) 注。中國市場太現實了，隻有市場改變，渠道才能自然隨之改變；如果市場就按照現在這樣的模式發展下去，那麽(me) 任何企業(ye) 隻有順應潮流才能生存下來。