品牌經營的概念和標準

　　品牌經營是指將品牌視為(wei) 獨立的資源和資本，並以此為(wei) 主導，來關(guan) 聯、帶動、組合其他資源和資本，從(cong) 而取得最大經濟效益和社會(hui) 效益的一種經營活動和經營行為(wei) 。它包括兩(liang) 個(ge) 遞進的過程：品牌創造和品牌運作。

品牌經營的標準

　　品牌經營的標準對於(yu) 不同企業(ye) 是不同的。中小企業(ye) 的標準就是盈利，而大企業(ye) 經營品牌的標準則是創造新的市場空間，為(wei) 了獲得更多贏利空間而進行的一場接一場的商業(ye) 競爭(zheng) 。

　　IBM就是這樣。隨著IT市場後起之秀的分爭(zheng) ，市場上的現有市場容量也越來越小，利潤空間越來越狹小。對於(yu) 這種情況，作為(wei) IBM已經無力去開展多元化市場競爭(zheng) ，隻有集中優(you) 勢兵力打殲滅戰，主攻利潤貢獻較大的服務市場，而這個(ge) 服務市場就是IBM在不斷創新之後的回報。

 　　作為(wei) 國外企業(ye) 是這樣做，而作為(wei) 國內(nei) 企業(ye) ，我們(men) 再來看看。聯想作為(wei) 中國IT的領頭羊，（即使有企業(ye) 不答應，目前市場已經證明。）卻沒有像IBM那樣創造一個(ge) 新的盈利空間，而是擠入手機市場和谘詢市場，事實上，作為(wei) 聯想這些品牌經營的策略並不能給企業(ye) 帶來長足發展的希望。聯想800業(ye) 務的調整在很大程度上說明了企業(ye) 策略重心出現轉移跡象，硬件利潤越來越微薄，不足以養(yang) 活整個(ge) 企業(ye) ，而手機業(ye) 務，從(cong) 市場上的表現看，也很不樂(le) 觀。

　　我們(men) 再來看長虹，雖然作為(wei) 電視機行業(ye) ，傳(chuan) 統產(chan) 品的利潤空間已經微不足道。但是，長虹卻不斷創造市場空間，新一代背投電視機為(wei) 企業(ye) 做出了巨大的貢獻，集中經營品牌，始終領先競爭(zheng) 對手一步，這就是長虹企業(ye) 為(wei) 其他大企業(ye) 做出的表率。如果，在高中低端市場上能夠構築一道品牌的金字塔，集中企業(ye) 的優(you) 勢資源，不斷創新，作好電視機市場，成為(wei) 龍頭老大，市場還是長虹的天下。問題是，如何集中企業(ye) 的優(you) 勢資源或者講企業(ye) 的優(you) 勢資源還能不能有足夠分量支持企業(ye) 實現這個(ge) 目標。

　　從(cong) TCL利用渠道策略出奇製勝的策略看長虹的作為(wei) ，可以看到。長虹並沒有精神集中。注意力分散，給競爭(zheng) 對手很多襲擊市場利潤空間的機會(hui) ，長虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。

　　在電視機市場上，太多的雜品渾水摸魚，概念是國內(nei) 市場競爭(zheng) 的利器，但是，企業(ye) 或許忘了，目標消費者已經成長起來，而且，更重要的是法律的不斷建立和完整體(ti) 係，已經讓這些渾水摸魚的企業(ye) 沒有太多的淘金的機會(hui) 。因為(wei) 缺乏創造市場空間能力的企業(ye) 也不可能獲得新利潤來源。這是一個(ge) 被稱作市場達爾文的定律。企業(ye) 在市場上如果缺乏適應性空間，品牌（產(chan) 品）的生命力將被新市場創造者所替代。　微軟的WINDONS操作係統取代其他操作係統，數字技術取代了模擬技術。在這個(ge) 轉變與(yu) 創造的過程，摩托羅拉一度丟(diu) 失了市場龍頭的位置。耐克超越阿迪達斯，這些著名的品牌經營案例，就是市場達爾文規律的充分印證。

　　相對來講，中小企業(ye) 的經營品牌的標準就是盈利。美國有一個(ge) 叫做頭蓋骨的遊戲公司就是利用星巴克的市場優(you) 勢位置，借勢發揮，避免了自己資金短缺難以大規模開展市場營銷而出奇製勝，至今也沒有把貨鋪到超市，而星巴克則是集中了品牌的所有資源隻做一件盈利的事——賣咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場地位。而不是國內(nei) 企業(ye) 所使用的所謂品牌經營模式。

　　中小企業(ye) 如果離開盈利，品牌則毫無價(jia) 值。國內(nei) 企業(ye) 經營的虛擬模式創造了很大的盈利，這是品牌經營的基礎，離開為(wei) 企業(ye) 創造利潤這個(ge) 原則，企業(ye) 的品牌經營就是一種荒唐的經營行為(wei) 。

　　愛多就屬於(yu) 這種企業(ye) ，現在新的愛多以PDVD為(wei) 核心賣點。企圖重新建立新的市場，可以說，這又是一場沒有結果的經營。作為(wei) DVD這種影碟機的最高技術是世人所公認的標準。任何其他的企圖隻是追隨者，或者畫蛇添足。倒不如學學服裝企業(ye) 比如佐丹奴、羅賓汗、真維絲(si) 等這些流行服飾品牌的經營做法。他們(men) 經營品牌的目的簡單而明確——盈利賺錢。而新近出現的順爽、拉芳等廣東(dong) 日化品牌，卻在學大品牌的經驗模式，單純的作品牌，如果能夠很好地汲取流行服飾企業(ye) 的經驗，走銷售終端和專(zhuan) 賣店路線，或許情況能夠改觀，利潤回報率更高。

　　品牌經營的標準不是一成不變的，隨著企業(ye) 的變化或大或小而尊重市場達爾文規律，品牌就不是掛在企業(ye) 嘴邊的口頭語。